La bijouterie « nouvelle génération » - Interview de Pauline Laigneau, co-fondatrice de GEMMYO

En lançant, il y a huit ans, le premier site de vente en ligne de bijoux, GEMMYO et son petit chaton rose sont venus bousculer l’univers plutôt feutré de la joaillerie française. Une offre plus « glamour », 100 % française et plus accessible aux jeunes générations. Rencontre avec Pauline Laigneau, la co-fondatrice et dirigeante de l’entreprise.

  • Vous aviez au départ un tout  autre projet de carrière. Qu’est-ce qui vous a incité à vous tourner vers  l’entrepreneuriat ?

Je suis entrée à l’Ecole normale supérieure avec une voie presque toute tracée vers l’enseignement, sans avoir toutefois une vraie «  vocation » pour ce métier qui nécessite beaucoup d’abnégation.

Après mûre réflexion, je me suis rendu compte que j’étais plutôt faite pour l’aventure et la prise de risque. J’avais envie d’entreprendre, de développer ma créativité  et de voir les effets immédiats de mes actions. 

  • GEMMYO vous a été inspiré par votre propre vécu. Racontez-nous…

J’étais à la recherche d’une idée de création d’entreprise tout comme mon compagnon qui avait fait un cheminement assez similaire au mien. Nous n’avions ni l’un ni l’autre de projet bien défini. Cette idée a émergé le jour où il m’a demandé de l’épouser.

En faisant le tour de la Place Vendôme et des bijouteries de quartier pour choisir une bague de mariage, nous avons été extrêmement déçus par l’accueil plutôt hautain et intimidant et par le manque d’originalité de l’offre qui nous était proposée à des tarifs souvent très élevés. Nous nous sommes également rendus compte qu’il n’y avait strictement aucune production française chez les grands joailliers.

Cela nous a donné l’idée de créer une nouvelle marque de qualité avec un engagement fort dans le « made in France », une marque plus fraiche, plus jeune, mais aussi beaucoup plus accessible et attrayante tant au niveau des prix que de l’expérience client. C’était un projet plutôt audacieux, d’autant plus que nous n’avions aucune expérience, à l’époque, dans ce métier plutôt fermé où le savoir-faire se transmet bien souvent de génération en génération. Mais notre méconnaissance du secteur s’est révélée, au final, un atout.  

  • De quelle manière ?

Nous avions un regard neuf. Cela nous a permis de repenser autrement le business model de la joaillerie qui fonctionne la plupart du temps sur stocks. De prime abord, c’est un avantage pour les clients puisque les articles sont disponibles immédiatement, mais stocker ce type de marchandises coûte très cher. Il y a des contraintes de sécurité, d’assurance et les articles finissent par se dévaloriser avec le temps. Les marges très importantes pèsent nécessairement sur le prix final.

Nous nous sommes dit que nous pouvions apporter un vrai bénéfice au client en lui proposant d’acheter ses bijoux, non plus en boutique mais en ligne.  Si le consommateur doit attendre un peu plus longtemps que dans un magasin traditionnel, il bénéficie en revanche d’un plus large choix de bijoux et à des prix beaucoup plus accessibles puisque nous travaillons uniquement sur commande et que nous n’avons pas de stock à gérer.

  • Comment avez-vous été perçu par la profession ? 

Sans doute comme des gens un peu  « fou-fou » mais plutôt dynamiques, et notre approche, axée sur le digital, est regardée avec beaucoup de sympathie, d’intérêt voire d’envie car les grands joaillers, soucieux de préserver un certain héritage de marque, ne peuvent pas se permettre de prendre autant de risques que nous.

  • Le pari n’était pourtant pas gagné d’avance…

Il nous a fallu lever certains freins en proposant, notamment, toute une série d’avantages pour nos clients, comme la gratuité sur la livraison ou la remise à la taille des bijoux. En interrogeant au fil du temps nos clients, nous avons constaté que certains avaient parfois du mal à se décider dans leur achat à partir d’une simple photo sur écran qui ne remplacera jamais le contact direct avec un bijou.

Pour lever cet obstacle, nous avons ouvert en 2015 notre premier showroom à Paris. Sur place, les clients peuvent découvrir toutes nos collections, essayer les articles qui leur plaisent et passer commande ou même repartir, pour certaines collections que nous avons en stock, avec leur bijou. Le succès a été immédiat.

Nous avons donc ouvert une seconde boutique à Lyon et plus récemment au Printemps Haussmann. Grâce à ces showrooms, nous pouvons aussi dialoguer directement et plus facilement avec nos clients, recueillir leur attentes ou leurs avis sur une nouvelle collection... 

  • Huit ans après la création de GEMMYO, où en êtes-vous ?

Notre entreprise emploie aujourd’hui une trentaine de collaborateurs et réalise 75 % de ses ventes via notre site internet, mais nos trois boutiques sont aussi des leviers importants de croissance. La clientèle – principalement dans la tranche des trentenaires CSP + – reste pour l’instant à 80 % française.

  • Et vos projets de développement…

Nous avons encore beaucoup de choses à explorer sur notre segment, en travaillant sur de nouvelles pierres ou de nouveaux designs ou en nous déployant davantage sur certains produits comme les bracelets, les colliers ou en étoffant nos collections « hommes ». Nous n’excluons pas de nous tourner vers l’international ou de nous diversifier, mais à plus long terme.

  • Quel a été l’apport d’HEC dans votre parcours ?

Je ne connaissais pas grand-chose au monde de l’entreprise et des affaires. Cette école m’a vraiment tout appris à la fois sur le plan théorique et pratique. Cela m’a confortée dans l’idée de créer ma propre entreprise. J’ai également eu la chance de trouver, au sein du réseau des alumni, des amis mais aussi des mentors qui m’ont évité de commettre certaines erreurs lors du démarrage de l’entreprise. C’est aussi via HEC que nous avons trouvé certains de nos premiers investisseurs. 

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Le 08/04/2019