Michel et Augustin : l’entreprise gourmande

L'interview du mois
Qui a dit que la gourmandise était un vilain défaut ? Formés à ESCP Europe, une des écoles de la CCI Paris Île-de-France, Michel et Augustin ont pourtant fait de leur péché mignon une marque de fabrique et de leur longue amitié, une valeur sûre pour fonder une entreprise pas comme les autres. Rencontre avec Michel de Rovira, l’un des deux trublions du goût.
  • Vous avez débuté votre carrière comme analyste au sein d’une banque française à New-York puis comme  consultant en stratégie.  Un début de parcours  plutôt sage qui contraste avec l’aventure décoiffante  de Michel et Augustin ! Comment passe-t-on du consulting aux cookies ?

Lorsque je suis sorti de l’ESCP, je ne me sentais pas encore l’âme d’un entrepreneur. A cette époque, l’engouement  des étudiants pour l’entrepreneuriat était d’ailleurs beaucoup moins fort qu’aujourd’hui. Mon modèle de référence familial, c’était plutôt le salariat. Puis, en 2003,  nous avons sorti avec Augustin le premier Guide des meilleures boulangeries de Paris. Cette première expérience entrepreneuriale avec mon ancien camarade de classe m’a conforté dans l’idée que nous pouvions bosser ensemble. Lors de mon MBA à l’INSEAD,  j’ai ensuite totalement démystifié la vision que je me faisais de l’entrepreneuriat. Quand vous échangez avec des étudiants qui ont déjà créé leur boîte, quand vous suivez la  réussite d’anciens élèves de l’ESCP comme James Blousard, le fondateur de Wonderbox, vous finissez par penser un jour : s’ils l’ont fait, pourquoi pas moi ? A partir de là, nous nous sommes dits : pourquoi ne pas créer en France une marque alimentaire décalée très incarnée par ses fondateurs, pourquoi ne pas décider de créer par nous-mêmes un environnement de travail enthousiasmant qui nous ressemble, qui porte également un certain nombre de valeurs auxquelles nous sommes attachés ?

Des CAP Pâtisserie à tous les étages

  • Michel et Augustin  a construit une grande partie de son image  de marque autour de ses deux trublions  fondateurs.  Comment gère-t-on une telle image ?

Cette amitié est notre marque de fabrique, une valeur qui ancre la culture de cette boîte. Etre ami, cela génère beaucoup d’exigences mais aussi beaucoup de bienveillance, du fait de cette proximité relationnelle. Nous partageons aussi des références issues en partie de notre parcours commun à l’ESCP. Des valeurs managériales que nous avons diffusées à l’intérieur de l’entreprise. Mais la culture de la boîte est aussi très largement infusée par chacune des personnes qui nous l’ont rejointe. Notre ambition, c’est aussi de devenir la première marque agro-alimentaire avec 100 % de collaborateurs diplômés en CAP Pâtisserie pour que chacun soit sensibilisé à l’importance de la qualité dans la fabrication de nos produits. Nous associons aussi étroitement nos clients à la co-construction de cette aventure en les invitant par exemple une fois par mois dans nos bananeraies pour échanger avec eux et recueillir leur avis sur nos produits et leurs attentes. 

Atteindre 50 M de CA aux USA

  • Comment se faire un nom aux USA quand on s’appelle Michel et Augustin et que l’on doit affronter des géants de l’agro-alimentaire ?

Nous avons consacré les 10 premières années à développer la marque en France et c’est encore dans ce pays que nous réalisons 90 % de notre chiffre d’affaires. Pour attaquer l’export, nous nous sommes dit qu’il valait mieux nous concentrer sur un marché plutôt que  de nous disperser en vendant un tout petit peu dans une vingtaine de pays. Le contrat passé avec Starbucks est une opération assez dingue ! Michel et Augustin, dont personne n’avait quasiment jamais entendu parler jusqu’à présent dans ce pays, est maintenant disponible dans plus de 7600 cafés de la marque. C’est une porte d’entrée, une référence et une crédibilité qui va ensuite nous permettre de nous tourner vers d’autres enseignes aux Etats-Unis. Notre partenariat avec Delta Airlines nous apporte également de la visibilité sur ce marché. Notre objectif : c’est d’atteindre les 50 millions d’euros de CA aux US, ce qui correspond à ce que nous réalisons actuellement en France. Nous partons de zéro. C’est donc énorme challenge pour nous !

Un nouveau souffle de croissance

  • Le Groupe Danone  va prendre, à terme, le contrôle de  votre entreprise.   Est-ce la fin d’une belle aventure entrepreneuriale ou le début d’une nouvelle étape dans la croissance de Michel et Augustin ?

Artémis, qui nous accompagne depuis 8 ans et qui était devenu en 2011 l’actionnaire majoritaire de Michel et Augustin a vocation à se désengager progressivement de notre entreprise. Suite à l’accord signé en 2016, Danone a pris 40 % des parts de la société. Au terme d’une période de transition de cinq ans, le groupe va effectivement devenir l’unique actionnaire de l’entreprise. C’est un point de passage très important dans l’histoire de la boîte. Nous sommes avant tout des entrepreneurs. Pour assurer la pérennité de l’entreprise, lui permettre de passer par exemple de 50 à 400 millions de CA, nous pensons qu’il est préférable de nous appuyer sur des personnes plus compétentes que nous en matière de développement et qui disposent d’une expertise industrielle. Ce nouveau souffle de croissance peut nous aider à l’export ou sur des réseaux sur lesquels nous sommes encore peu présents comme les compagnies aériennes en Europe, l’hôtellerie ou la grande distribution.

  • Vous avez été formé il y a bientôt 20 ans à ESCP Europe. Avec le recul, quels conseils donneriez-vous à de jeunes étudiants qui souhaiteraient se lancer dans un projet d’entreprise ?

Depuis 20 ans, les écoles ont fait un très bon boulot pour faire en sorte que les étudiants fassent plus de stages, d’alternance ou de césure en entreprise. Aujourd’hui, et c’est un autre progrès, les opportunités qui s’offrent aux étudiants à la sortie de leurs études sont multiples : il y a le monde du salariat, il y a le monde de l’entrepreneuriat, il y a le monde associatif. Les établissements proposent plus de cours à l’entrepreneuriat ou mettent à la disposition des étudiants des incubateurs… Donc, mon premier conseil : allez-y aujourd’hui ! N’attendez pas demain, parce qu’il y aura toujours trop de bonnes raisons de repousser une création d’entreprise. Mon deuxième conseil : ne restez pas seul. C’est un élément déterminant pour garder le recul sur son entreprise  et  surtout éviter de consacrer deux ans à un projet qui malheureusement ne va pas aboutir.

Michel et Augustin en chiffres

  • 50 Millions de CA en France
  • 22 pays distribués (France, Belgique, Suisse, UK, Espagne, US, Hong-kong, Shanghaï…)
  • 110 collaborateurs dont 37 diplômés en CAP Pâtisserie
  • Implantations : 3 « Bananeraies »  à Paris, Lyon, New-York 

 

 

Le 05/12/2016