Des soldes d’hiver sans entrain

Contexte : morosité et évolution législative

Les soldes, seule période de l’année durant laquelle les commerçants peuvent vendre à perte, ont débuté ce matin dès  8h dans les magasins et sur internet. Mais le contexte économique morose, pesant sur le pouvoir d’achat, incite les ménages à réduire leurs dépenses. C’est particulièrement le cas dans le secteur textile / habillement où, après un début d’année 2014 plutôt positif, les ventes devraient être en baisse de plus de 1 % sur l’ensemble de l’année 2014. Plus que ce chiffre, c’est l’accumulation des baisses depuis plusieurs années qui pose question.

Les consommateurs souhaitent avant tout réaliser des achats utiles ; en effet, seuls 27 % d’entre eux évoquent des achats plaisir. Au total, ce sont tout de même plus de 75 % des consommateurs qui comptent profiter des prix cassés lors des soldes pour réaliser de bonnes affaires (source : Ifop).

C’est pourquoi le démarrage des soldes, comme d’usage, a donné lieu à quelques regroupements à l’entrée de certains magasins parisiens, surtout devant les Grands Magasins qui accueillent de nombreux touristes étrangers.  

La période de soldes s’ouvre également dans un contexte d’évolution législative. En effet, le gouvernement a décidé la suppression des soldes flottants au profit d’une sixième semaine de soldes traditionnels. L’avenir nous dira l’impact réel de cette mesure sur le niveau des ventes des commerçants parisiens.

Les commerçants en attente mais des consommateurs prudents

L’affluence est plutôt calme en ce premier jour de soldes.  Avec des prévisions de dépenses inférieures à 200 € en moyenne, les consommateurs restent prudents, ce qui ne devrait pas les empêcher de réaliser de bonnes affaires lors des premiers jours.

Le retour du froid, synonyme de regain d’optimisme pour les commerçants

La météo trop douce de l’automne et du début d’hiver n’a pas permis d’écouler les grosses pièces traditionnelles (manteaux, pulls, bottes fourrées…). Les stocks des commerçants sont donc importants en début de soldes : « il n’a pas fait assez froid, on a donc assez peu vendu à la fin de l’année » confirme ce commerçant parisien.

Le retour du froid devrait, à n’en pas douter, booster les ventes en ce premier jour de remises.  D’autant plus que, pour les commerçants, les soldes d’hiver constituent un moment-clé car les ventes attendues représentent, en valeur, près du double de celles des soldes d’été.

Lors de son enquête, la CCI Paris Ile-de-France a constaté que les remises pratiquées cette année se situent en moyenne autour de -40% dès l’ouverture. Mais il n’est pas rare de trouver certains produits qui se négocient à des rabais supérieurs (-50 voire même -60 %) : « on est obligé de proposer des démarques élevées, il faut écouler notre stock ! » déclare ce commerçant parisien rencontré ce matin.

Les détenteurs de cartes clients, comme de coutume, pouvaient se voir offrir un rabais supplémentaire en cas d’achat lors des premières heures d’ouverture dans certaines enseignes nationales.

Ventes privées et promotions, une concurrence accrue pour les soldes traditionnels

L’attachement des consommateurs à ce moment rituel reste fort même s’il a eu tendance à s’éroder ces dernières années. En effet, la multiplication des promotions et des ventes privées toute l’année contribue à ce désenchantement et le phénomène n’a de cesse de se renforcer. Les consommateurs en viennent à s’interroger sur la signification des « prix normaux », c’est-à-dire ceux ne bénéficiant d’aucune promotion. Ils sont 76 % à trouver de plus en plus compliqué d’acheter des produits au bon prix (source : ObSoCo). Désormais, dans le prêt-à-porter, 40 % des articles sont achetés à prix barrés, contre seulement 25 % en 2000.

Les ventes privées et promotions ont surtout été organisées entre Noël et le début des soldes officiels par de nombreuses enseignes. Sans oublier le nouveau phénomène du « Black Friday », importé des Etats-Unis et organisé fin novembre, période de 24h durant laquelle les commerçants peuvent proposer des remises très avantageuses. Tout ceci contribue à désacraliser les soldes traditionnels, ce que ce commerçant parisien confirme : « on propose des réductions pratiquement toute l’année, comment voulez-vous que les gens se déplacent en masse pendant les soldes ? ». Par contre, une bonne affluence a été constatée aujourd’hui dans les enseignes qui n’ont réalisé aucune vente privée avant le démarrage des soldes.

Les ventes en ligne progressent toujours

Les soldes traditionnels sont également confrontés à la concurrence des ventes en ligne ; selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), près de 25 millions de Français ont l’intention de faire tout ou partie de leurs achats en soldes sur le web. L’une des raisons évoquées est d’éviter l’affluence des premiers jours, mais l’évolution des modes de consommation n’est pas étrangère à ce phénomène (30 % des consommateurs vont utiliser leur smartphone durant les soldes et 34 % leur tablette). Au total, 35 millions de personnes ont acheté en ligne au cours du 3ème trimestre 2014, soit une hausse d’environ 7 % en un an.

Le 11 février 2015, le CROCIS dressera un bilan définitif des résultats des soldes à partir d’une enquête réalisée auprès d’un échantillon représentatif de 300 commerçants parisiens, complétée par 80 entretiens en face-à-face, qui déterminera si les soldes d’hiver 2015 ont atteint leurs objectifs dans les commerces parisiens. 

Le 08/01/2015
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