Comment la mode ultra-éphémère vient bouleverser le commerce de centre-ville
Enjeux Ile-de-France n°270
Le secteur du prêt-à-porter est profondément bouleversé par l’essor de l’e-commerce et de la mode ultra-éphémère portée par des plateformes extra-européennes. Si le secteur reste un pilier économique, cette mutation fragilise l’emploi, accentue les déséquilibres dans les centres-villes et soulève de forts enjeux environnementaux et sanitaires. L’avenir du prêt-à-porter dépend désormais d’un modèle plus soutenable, conciliant performance économique, responsabilité sociale et transition écologique.
Le secteur du prêt-à-porter : un marché de masse sous pression
Le prêt-à-porter français évolue dans un contexte de profonde mutation marqué notamment par la montée en puissance de la concurrence de la mode ultra-éphémère via les plateformes en ligne commercialisant des produits à très bas prix (Shein, Temu…), la banalisation des promotions récurrentes et une pression réglementaire accrue sur les commerces physiques, notamment en centre-ville.
Les soldes vampirisés par la multiplication des promotions et la percée des plateformes extra-européennes
Les soldes jouent de moins en moins leur rôle de « temps fort » de rattrapage économique car concurrencés par de régulières ventes privées ou d’autres phénomènes promotionnels de masse comme le « Black Friday » et les prix très bas des produits des plateformes asiatiques.
Progressivement, ces pratiques commerciales ont brouillé l’image du prix de référence et créé un phénomène d’attente des promotions. D’autres facteurs affectent ce secteur : une surabondance de l’offre, une accélération des cycles de production, une dépendance croissante aux importations asiatiques et une fragilisation du modèle économique traditionnel des enseignes de milieu de gamme.
Une concurrence profondément déséquilibrée qui menace le prêt-à-porter français
Selon l’Institut français de la mode, en 2025, Shein, Temu et AliExpress regroupent près d’un cinquième des volumes de ventes de vêtements en ligne et représentent 19% des achats de vêtements en ligne en volume, et 8% en valeur. Sur l’analyse de l'ensemble des achats d'habillement (magasins physiques inclus), ce sont 6% du volume et 2% de la valeur qui revient à ces plateformes. Cette percée des plateformes extra-européennes, aussi bien sur le marché français qu’européen repose sur un programme de subventions et d’aides qui leur permettent de distribuer des produits qui, à qualité égale, ne peuvent plus être fabriqués ou distribués par les entreprises françaises aux mêmes prix.
Le constat de plusieurs dérives de la mode ultra-éphémère
Tandis que la CNIL a déjà sanctionné la plateforme Shein à hauteur de 150 millions d’euros pour non-respect des règles relatives à la protection des données personnelles (RGPD), la Commission européenne a déjà identifié et puni un large éventail d'infractions, dont de faux rabais et délais d'achat pour pousser à la consommation ou des allégations trompeuses sur la durabilité des produits : autant de pratiques commerciales agressives qui mettent aujourd’hui en péril la viabilité économique de certaines marques françaises, celle de nombreux commerces de centres-villes mais aussi celle des plateformes françaises de e-commerce soumises au droit de la consommation et de la propriété intellectuelle ou encore aux règles de sécurité.
Les incidences de la taxe sur les petits colis sur le marché européen
Souhaitant enrayer la concurrence agressive de ces plateformes, la France a d’ores et déjà instauré une taxe sur les petits colis extra-européens à hauteur de deux euros par article depuis mars 2026, tout comme l’Italie et la Roumanie, en attendant l’entrée en vigueur de la taxe européenne programmée en juillet 2026. Cependant les plateformes asiatiques ont anticipé cette réaction fiscale et ont revu leur stratégie logistique en choisissant de transiter via la Belgique et les Pays-Bas, ce qui génère un report de flux de colis de l’ordre de 92 % et menace ainsi les emplois logistiques dans les trois pays ayant imposé une taxe.
Une explosion des flux logistiques
En 2025, le bilan annuel des douanes a souligné une « explosion » des flux de petits colis.
Ces envois de colis d’une valeur inférieure à 150 euros exemptés de droits de douane, conformément au droit de l’Union, ont représenté 826 millions d’articles et une valeur intrinsèque de plus de 5,58 milliards d’euros. Le seuil de 150 euros s’est avéré être un outil d’optimisation massive, favorisant les micro-expéditions à l’unité qui saturent les capacités logistiques et douanières européennes tout en générant un impact environnemental et économique majeur.
Une volonté des pouvoirs publics français de freiner les pratiques de la mode ultra éphémère extra-européenne
Une proposition de loi visant à réduire l’impact environnemental de l’industrie textile est actuellement en discussion au Parlement. Ce texte vise à freiner l’essor de la mode ultra-éphémère et poursuit un triple objectif : réduire l’impact environnemental du textile, mieux informer et responsabiliser le consommateur, rétablir une concurrence plus équitable avec les acteurs du commerce de proximité et de la mode durable.
L’avenir du prêt-à-porter : vers un changement de modèle ?
L’une des pistes d’évolution du secteur pourrait tendre vers moins de volumes et plus de valeur.
Les grandes tendances d’avenir identifiées sont la réduction de la dépendance aux promotions et la recherche du « juste prix ». Certains acteurs de la filière, fabricants et distributeurs, plaident pour une production plus sobre par la baisse des volumes et la rationalisation des collections.
A lire dans la presse :
- Les enseignes d'habillement frappées de plein fouet à Paris - Les Echos - 8 avril 2026
Pour en savoir plus :
- Quel futur pour le commerce de l'habillement - Soldes, promotions, écologie, ultra fast fashion... Comment réagir face aux récents bouleversements ? - Rapport de la CCI Paris Ile-de-France, juin 2025
Sur le même sujet :
- Fédération nationale de l'habillement (FNH): Pour une revitalisation durable du commerce indépendant de l’habillement
- Fédération française du prêt-à-porter féminin : S'emparer des enjeux de mode de demain / Flair#2
Rédactrices :
- Céline Delacroix, Secrétaire générale du Comité Commerce - CCI Paris Ile-de-France
- Bénédicte Gualbert, Responsable d'études au CROCIS - CCI Paris Ile-de-France
Mars 2026