Premier jour des soldes d’été 2022

Les soldes d’été ont débuté ce matin ; les commerçants sont dans l’expectative : les clients seront-ils présents à ce rendez-vous dont l’intérêt n’a cessé de s’émousser au fil des ans, alors que l’inflation pousse les Français à des arbitrages de consommation ? Les commerçants parisiens rencontrés par le Crocis de la CCI de Paris-Ile-de-France en ce premier jour se révèlent prudemment optimistes, grâce à une météo favorable, mais surtout grâce aux touristes, désormais de retour dans la capitale.

Un contexte défavorable depuis plusieurs années

Les deux dernières années ont été très rudes pour les commerçants parisiens. Depuis plusieurs années, plusieurs tendances de fond se sont conjuguées, puis intensifiées avec la pandémie, qui rendent les ventes en magasin beaucoup plus compliquées. Avec l’essor du télétravail, dans les quartiers de bureau, les boutiques n’ont pas retrouvé la fréquentation d’avant la crise sanitaire. Le commerce en ligne ne cesse de progresser et est désormais utilisé par toutes les générations. Les achats de « seconde main » se multiplient également aussi bien pour des raisons économiques qu’écologiques et car le vintage est à la mode. Enfin, les commerçants indépendants, fragilisés, éprouvent de plus en plus de difficultés à faire face aux charges fixes, et surtout aux loyers élevés de la capitale.

La flambée des coûts touche clients… et commerçants

A ces difficultés s’ajoute aujourd’hui la flambée des prix, qui touche clients… et commerçants : avec une inflation de 5 ,2 % sur un an observée en mai 2022, les consommateurs risquent de devoir faire des arbitrages de consommation, et les secteurs non prioritaires, notamment les achats « plaisir » dans la mode et la chaussure, pourraient en pâtir. Mais les commerçants eux-mêmes subissent également la hausse du coût des matières premières, du transport et de l’énergie, notamment l’électricité. Ils doivent donc à tout prix dégager des marges après deux années très difficiles, surtout ceux qui doivent rembourser leur PGE (Prêt Garanti par l’Etat).

Débuter les soldes le 22 juin apparait comme un peu trop tôt à certains commerçants du 8ème arrondissement : « J’aurais préféré que les soldes arrivent un peu plus tard, pour qu’on puisse bénéficier des achats liés aux températures estivales avant de baisser les prix », regrette la gérante d’une boutique de chaussures, qui est toutefois satisfaite de la fréquentation de la matinée.

Une météo estivale très favorable

En effet, dans le secteur de l’habillement et de la chaussure, la météo joue un rôle crucial pour déclencher l’achat en magasin. Les fortes chaleurs devraient pousser les consommateurs à acheter des sandales et autres chaussures ouvertes, ainsi que tee-shirts légers, shorts, etc. « L’été, on a beaucoup de petites pièces, qui ne sont pas chères, comme ça nos clientes, qui sont souvent des adolescentes ou des étudiantes, peuvent se faire plaisir à peu de frais », indique la responsable d’une enseigne de mode des Champs-Elysées.

De fortes démarques malgré tout

Mais les grandes enseignes, qui ont depuis plusieurs jours déjà lancé leurs « ventes privées », n’ont pas hésité à démarrer les soldes avec de fortes démarques (jusqu’à -50 % sur le prêt-à-porter pour Etam, Pimkie, Promod, H et M, Célio, Bonobo), certaines d’entre elles allant jusqu’à fortement solder les maillots de bain (-40 %), article traditionnellement peu remisé en début de soldes. Les grands magasins Galeries Lafayette, Printemps et BHV proposent eux aussi de nombreux articles à -50 % en ce premier jour, y compris sur de grandes marques de luxe (Lancel, Versace, Lacoste, Manolo Blahik, Isabel Marant, Ralph Lauren, Calvin Klein, ...). En revanche, les commerçants indépendants ont insisté auprès du Crocis sur l’impossibilité pour eux d’offrir des rabais aussi forts s’ils veulent préserver leurs marges, et ne proposent pas de ristournes supérieures à 30 % pour cette première démarque.

Une reprise des ventes dans l’habillement de bon augure

Selon l’Alliance du Commerce les ventes dans l’habillement ont connu une réelle embellie au mois de mai (chiffre d’affaires en hausse de 11,5 % par rapport à mai 2019), notamment grâce au beau temps. La Fédération du commerce spécialisé note aussi que les secteurs de l’habillement et de la chaussure ont fortement progressé : respectivement + 7 % et + 15 % au mois de mai. Les commerçants rencontrés par le Crocis ont bon espoir que cette tendance s’accentue encore avec les prix réduits pendant les soldes : « Je pense qu’on voit la fin du tunnel », nous a déclaré le gérant d’une grande enseigne de prêt-à-porter près de la gare Saint Lazare (8ème). « Les clientes reviennent en magasin, elles n’ont plus peur du virus et elles ont besoin de renouveler leur garde-robe ».

Les touristes sont enfin de retour

Surtout, les commerçants parisiens retrouvent enfin la clientèle touristique qui était absente depuis deux ans. Le week-end de Pâques a marqué un tournant, avec 82 % de taux d’occupation hôtelière, alors que ni les Russes ni les Asiatiques n’étaient présents. Depuis la semaine du 11 avril, le revenu par chambre, indice de référence du secteur, est supérieur à celui de 2019, selon le cabinet MKG. En mai le taux d’occupation moyen hôtelier a été de 75 %, tiré notamment par l’hôtellerie haut de gamme. L’Office du Tourisme et des Congrès de Paris (OTCP) prévoit pour juillet que les touristes européens seront plus nombreux qu’en 2019 dans la capitale, tandis que les Américains devraient revenir à des niveaux comparables à 2019 après l’été.

Au total, l’OTCP estime à 33 millions le nombre de visiteurs – français et étrangers – attendus dans la métropole parisienne en 2022 (contre 38 millions en 2019 – dernière année de référence pour le secteur, avant l’épidémie de Covid-19 – et seulement 19 millions en 2021).

Les grands magasins parisiens, vitrine des plus grandes marques de luxe et de prêt-à-porter français, ont vu affluer dès ce matin de nombreux touristes venus faire leur shopping dans le confort d’un magasin climatisé, malgré l’absence des Chinois, traditionnellement forts consommateurs de produits de luxe français.

Enquête flash réalisée par le CROCIS auprès d’une cinquantaine de commerçants parisiens le 22 juin 2022.

Le 18 juillet 2022, le CROCIS dressera un bilan définitif des résultats des soldes à partir d’une enquête réalisée auprès d’un échantillon représentatif de 300 commerçants parisiens, complétée par des entretiens en face-à-face réalisés auprès des commerçants de la rue de Rennes à Paris 6ème, qui appréciera le succès des soldes d’été 2022 dans les commerces parisiens.

Auteur : Bénédicte Gualbert

Juin 2022