Nouvelles formes de commerce / Nouveaux modes de consommation
Entre régulation et dérégulation des activités commerciales
Le secteur du commerce est structurellement à l’écoute des clients, de leurs attentes et de leurs besoins. C’est peu dire qu’il a été bousculé ces dernières années et qu’il a dû s’adapter rapidement aux nouveaux comportements des consommateurs. Essor du marché de la seconde main, pratique de l’achat groupé, livraison à domicile, demande de produits personnalisés, développement du « faire soi-même »… autant de tendances qui s’ancrent de plus en plus profondément.
La crise sanitaire a certes été un accélérateur mais les aspirations en faveur de dépenses plus responsables et la digitalisation sont également des facteurs fondamentaux qui participent aux nouvelles formes de commerce et aux nouvelles formes de consommation.
La CCI Paris Ile-de-France propose différentes pistes et solutions concrètes afin de s’adapter pour rester compétitif et de se transformer pour mieux se développer.
Comprendre et accompagner la transformation des comportements d'achat
Si l’on a pu penser un temps que la boutique physique avait un avenir incertain, on assiste à un retour progressif à la proximité dans les comportements d’achat.
Depuis quelques années, les modes d’approvisionnement et de déplacement ont entraîné un changement dans le paysage commercial : recul de la fréquentation des centres commerciaux et politique de revitalisation des centres-villes, notamment. A cela s’ajoute l’augmentation continue des achats en ligne et l’arbitrage (en particulier en période d’inflation) entre les dépenses.
On va incontestablement vers une restructuration de l’appareil commercial.
Source : Crocis
Jusque dans les années 1990, l’équipement commercial répondait à une logique de conquête de parts de marché, déconnectée du rythme de la consommation des ménages. Depuis, on assiste à un resserrement : les projets sont moins ambitieux, ils sont plus petits, plus mixtes et mieux insérés dans l’espace.
D’autant que les oppositions antérieures - comme commerces de centre-ville vs commerce de périphérie - n’ont plus lieu d’être et qu’il serait erroné de les transformer en commerce physique vs commerce en ligne. L’omnicanalité a changé la donne. L’engouement pour la consommation en ligne tient au succès des stratégies "multicanales" déployées par les enseignes, ce qui implique aujourd’hui la redéfinition des espaces physiques de vente, l’inadaptation des locaux de grande taille au profit d’espaces de type showroom, la mise en place de points de contact plutôt que des points de vente, lockers…
Comment dans ces conditions positionner son offre commerciale ?
Il y a la question de l’offre prix, devenue de plus en plus délicate par exemple pour l’habillement, touché par la banalisation des promotions et le développement de la fast fashion. Il y a surtout la question de l’offre commerciale quand il faut répondre à plusieurs contraintes :
- Produire moins et réaliser moins de promotions au risque de perdre du chiffre d’affaires et de rogner sur ses marges
- Diversifier et rapprocher ses sources d’approvisionnement pour amortir notamment le coût du transport
- Revenir vers l’expérience client focalisée sur l’accueil, le service et la personnalisation, tout en valorisant le lien social
Sans parler de contraintes, les nouveaux usages de la consommation bousculent eux aussi les usages dits traditionnels :
- Recherche d’éco-responsabilité, même si la baisse du pouvoir d’achat fragilise les prises de conscience environnementales)
- Développement du marché de la seconde main. Il pesait déjà 7,4 milliards d’euros en 2020 et ne cesse de grossir, d’autant que les acteurs se multiplient et qu’ils sont issus de tous secteurs
- Passage d’une économie de la propriété à une économie de l’usage : quand la finalité est atteinte, pourquoi posséder le moyen ? (ex : pourquoi acheter un taille-haies quand on n’en a un usage que ponctuel et qu’on peut le louer, le posséder de façon groupée, en bénéficier via un contrat global d’entretien des espaces…)
- Adoption de nouvelles stratégies de digitalisation par les enseignes sous la pression des géants du e-commerce. Certaines ferment ainsi des magasins pour développer la vente en ligne
- Percée de la livraison express via le quick commerce (dark-store et dark kitchen), modèle qui soulève d’importantes questions de logistique, d’implantation et de respect de certaines normes, telles celles d’hygiène
- Accessibilité des lieux de vente et baisse de l’accessibilité des centres-villes
- Libéralisation possible de l’ouverture des commerces le dimanche, sachant que la récente réglementation augmentant le nombre d’ouvertures possibles et étendant les zones concernées a clairement eu un impact positif
Oeuvrer pour un plan de transformation du commerce
Mettre en adéquation son offre commerciale avec les nouveaux comportements d’achat est la quête permanente de tout commerçant. Plusieurs pistes peuvent ici être suggérées pour l’aider dans cette démarche et surtout ne pas entraver ses initiatives (voir la partie 2 du rapport pour le détail des propositions).
1/ Attirer et fidéliser la clientèle
Cela passe d’abord par la valorisation de l’expérience client, permettant ainsi d’améliorer l’offre du commerce de proximité :
- Orienter l’approche clients dans la co-contruction de l’offre avec le fichier clientèle : tester la demande, réaliser des questionnaires…
- Travailler la personnalisation de l’offre et profiler l’attente des clients : signature, conseils de l’équipe de vente, coup de cœur de l’équipe
- Apprendre les méthodes de « sourcing » vers la recherche de nouvelles marques pour faire monter en qualité son offre
- Inciter le commerce indépendant à développer des stratégies coopératives de baisse des coûts en recourant à des centrales d’achat pour le maintien des marges et coefficients
- Etc
Cela passe aussi par un encouragement ponctuel au recours au paiement fractionné pour anticiper la baisse de pouvoir d’achat. Les plateformes d’e-commerce ont amélioré les parcours d’achat des consommateurs en proposant des moyens de paiement innovants comme le paiement fractionné. Cette facilité permet d’étaler le coût de son achat et peut s’avérer attractive en période d’inflation sans devenir une pratique déguisée de crédit renouvelable.
2/ Actions réglementaires à mener en faveur du commerce
Plusieurs champs sont ici concernés.
Le déploiement digital des commerces indépendants tout d’abord. Les possibilités sont ici nombreuses et doivent être encouragées. Parmi elles et pour n’en citer que deux : le maintien dans la durée du financement des formations comme des aides à l’investissement pour la numérisation des TPE/PME et le déploiement en soutien des commerçants de la présence d’étudiants dans le cadre des stages en entreprise.
L’accompagnement à la transformation du commerce face au défi climatique et aux nouveaux usages de fréquentation des zones de chalandise ensuite. Là aussi plusieurs pistes sont envisageables, dont :
- Prévoir une fiscalité adaptée, sous forme de crédit d’impôt, pour permettre aux professionnels de canaliser les augmentations de coûts de fabrication liés à de nouveaux modes de production et de recyclage respectueux de l’environnement
- Faciliter le développement de l’affichage environnemental via des normes harmonisées
Autre accompagnement, celui à la transformation du commerce face aux nouveaux usages de fréquentation des zones de chalandise :
- Rester vigilant pour 2023 sur l’évolution des loyers commerciaux
- Organiser le recrutement des managers de commerce pour maintenir l’activité des centralités commerciales tout comme celle de la périphérie dans les villes nécessitant le plus d’animation
Enfin, on ne saurait trop insister sur certains impératifs :
- Réguler l’implantation du quick commerce en centre-ville (organiser un développement apaisé des activités/ riverains en encourageant l’utilisation de modes de déplacement silencieux, prévoir l’implantation des espaces de logistique urbaine en centre-ville tout en favorisant le dialogue entre collectivités locales, distributeurs et spécialistes de la livraison à domicile pour trouver des lieux d’implantation adapté, etc.)
- Veiller au maintien de l’accessibilité des lieux de vente en matière de restrictions de la circulation : au regard du cumul des mesures franciliennes et parisiennes en matière de restrictions de circulation, une étude d’impact devrait être requise afin d’anticiper les risques de désertification des zones de chalandise et une mise en perspective en termes de perte de clientèles et des risques d’exclusion sociale.
- Renforcer l’attractivité touristique de la région capitale en classant Paris et l’Ile-de-France en zone touristique internationale (ZTI) et en améliorant l’attractivité de la détaxe et son usage dans les commerces des artères commerçantes et touristiques
Rapporteur : Edwige Becker
Experte : Céline Delacroix
janvier 2023