La transformation des entreprises en modèles d'affaires serviciels
En tant que client, vous voulez juste l'usage ; vous ne voulez pas les produits, les systèmes ou les infrastructures qui vont avec.
En tant que fournisseur de produits, systèmes ou infrastructures, vous voulez disposer de revenus réguliers à l’heure où les marges sur ces biens ont tendance à diminuer.
Si l’idée de basculer dans un modèle serviciel vous questionne ou vous séduit, observez les entreprises qui puisent déjà dans cette économie, les sources de leur performance économique et de leur soutenabilité environnementale.
Genèse des travaux de la CCI Paris Île-de-France
La valeur se déplace, depuis plusieurs années, des biens vers les services et l’économie mondiale s’éloigne peu à peu de la propriété pour basculer vers l’usage.
Partant de ce constat, la Chambre de commerce et d’industrie (CCI) de Paris Ile-de-France s’est engagée, en 2018, dans une réflexion autour de ce qu’on appelle l’économie servicielle. Celle-ci est connue, dans le monde anglo-saxon, sous le nom de “X as a service (AAS) economy” (économie du tout en tant que service) ; en France, elle recoupe, en partie, ce qu’on appelle l’économie de la fonctionnalité.
Le concept d’économie servicielle n'est pas nouveau. Loin s’en faut ! Il est né à la fin des années 1950 dans la photocopie avec Haloid – qui, faute d’utilisation de sa nouvelle technologie, a dû réinventer un modèle d’affaires adapté à celle-ci. Il a connu de nombreux développements, durant ces dernières décennies, dans l’industrie - où il est notamment corrélé à la notion de Système Produit-Service (Product-Service-System ou PSS), jusqu’à s’étendre, plus récemment, à d’autres segments.
C’est cette évolution que la CCI Paris Ile-de-France a explorée pour inciter les entreprises à en saisir les opportunités.
D'une part, en analysant les défis propres à la transformation servicielle d’une entreprise tant au plan micro-économique qu’au plan macro-économique.
D’autre part, en identifiant tous les actifs physiques ou immatériels - équipement, biens de consommation, bureau, logiciel, data, énergie, etc. - qui sont aujourd’hui déclinés en tant que service, en particulier depuis la pandémie.
Enfin, en scrutant les expériences sectorielles plus spécifiques et, parfois, inattendues : la mode/luxe, l’équipement professionnel (B2B) et le bâtiment.
A chaque fois, les travaux ont été menés avec des chefs ou directeurs d’entreprise - membres Elus de la CCI Paris Ile-de-France -, des représentants des fédérations professionnelles, des enseignants ou chercheurs et des conseillers d’entreprise. A partir d’une soixantaine d’auditions d'entreprises et organismes divers (voir liste des logos), ils ont mis l’accent sur des cas d’usage, permettant d’illustrer la diversité et la richesse des situations où les biens sont vendus en tant que service et de dessiner les lignes force de ces modèles.
Définition et modalités d’un modèle d’affaires serviciel
Mais ne nous trompons pas ! La location d’un bien ou d’un espace ou encore un simple abonnement ne saurait être considéré comme relevant de la logique servicielle. Six conditions, au moins, doivent être réunies pour qu’une offre soit considérée comme telle.
- La récurrence (via la facturation par exemple)
- Une relation centrée sur le client et les données associées
- Un service en amélioration continue grâce à la donnée
- Un modèle de consommation flexible et adaptable (« payer ce que l’on utilise »)
- Une offre personnalisée et personnalisable
- Une offre répondant aux exigences de durabilité
En outre, les entreprises qui y voient une diversification de leurs activités ou un nouveau moyen d'accroître leurs ventes se trompent. C'est, avant tout, un enjeu de transformation des modèles d'affaires.
Un modèle serviciel vise à satisfaire la finalité ou l’effet utile attendu d’un actif par le client. Il peut se décliner selon deux modalités.
Le modèle basé sur la vente de l’utilisation dans lequel l’actif est facturé selon l’utilisation réelle du client (“Pay per use” ou PPU) ; le client n’achète pas le bien mais paie une redevance variable qui dépend de son usage réel du bien.
Le modèle basé sur la vente de la performance ou résultat d’utilisation dans lequel l’actif est facturé en fonction du nombre d’unités, du volume produit, de la productivité ou du chiffre d’affaires résultant de l'utilisation par le client (“Pay per outcome” ou PPO) ; le client n’achète pas non plus le bien mais paie une redevance qui dépend de l’obtention d’un résultat fixé de manière contractuelle.
Focus sur trois domaines : mode / luxe, équipement professionnel et bâtiment
Sur les trois domaines qui ont fait l’objet d’un examen plus attentif, il est intéressant de voir que la maturité des acteurs en termes d’adoption de ces modèles serviciels est très variable.
Autant les industriels, prestataires de services ou distributeurs déclinent, depuis longtemps, la vente de certains équipements sous forme de services, c’est-à-dire en vendant leur usage ou leur performance, autant les univers de la mode/luxe et du bâtiment/immobilier sont encore loin de ces formats de monétisation.
- Dans l’équipement B2B, de nombreux autres équipements viennent s’ajouter à ceux déjà expérimentés depuis plusieurs années (imprimantes, moteurs d’avion, pneus, système d’éclairage, etc.) ; on observe, en effet, un élargissement du champ des équipements vendus en tant que service et non en tant que bien (matériels de manutention, appareils de santé, machines à commande numérique et systèmes robotiques, etc.)
- Dans la mode, des articles de mode pour des usages ponctuels (mariages, cocktails, soirée, grossesse) ou récurrents (chaussures, cravates, etc.) ou pour des besoins évolutifs dans le temps (croissance des nouveau-nés et des enfants) sont vendus via des abonnements ou à la demande.
- Dans le bâtiment, certains bâtiments - comme les espaces de “coworking” - sont commercialisés à l’heure ; d’autres font l’objet de contrats de prestation de services souples et sans engagement au lieu d’un bail 3-6-9 ans. Ce sont plutôt les systèmes énergétiques qui sont vendus au résultat et à la performance.
En réalité, ces deux derniers segments ont plutôt tendance à ajouter des services à leur offre de biens ; ils ont en commun de basculer dans l’”Hospitality” en ouvrant des cafés, restaurants, espaces spa, etc. à part entière ou dans des “corners” de boutiques s’agissant des marques de mode et en apportant de nombreux services aux collaborateurs dans les immeubles de bureau. Mais la monétisation de services ne répond pas forcément aux attentes des clients et/ou n’a parfois rien à voir avec la monétisation des usages propre à l’économie servicielle.
Principaux enseignements des travaux
In fine, l’économie servicielle se cherche encore. Certes, les fondamentaux sont aujourd’hui relativement bien arrêtés/définis (effet utile, approche centrée utilisateur voire co-création avec l’usager, coopération multi-acteurs, etc.).
Par ailleurs, les modèles d’affaires sont en évolution comme en témoignent les entreprises industrielles qui, après être passées d’un modèle d’usage à un modèle de résultat d’usage, sont conscientes de ne pas (encore) avoir atteint le modèle ultime.
Reste aussi à trouver les voies et moyens d’un passage à l’échelle car ils sont encore inégalement répartis dans les entreprises françaises et européennes.
Mais leur intérêt est manifeste :
- pour le client B2B ou B2C qui peut, en sortant d’une logique de possession, accéder à des biens sans affecter ses ressources financières ;
- pour le fournisseur, qui peut s’assurer de revenus plus réguliers mais aussi entrer dans une logique relationnelle – et non plus transactionnelle – avec son client et se recentrer sur son cœur de métier en s’assurant du bon fonctionnement du produit, système ou infrastructure ;
- pour l’environnement car les actifs étant réutilisés ou réutilisables, ils se doivent d’être durables ; en outre, dans l’industrie par exemple, ces modèles permettent de baisser la consommation d’énergie et de matières ; ils rendent le client conscient des modalités d’utilisation des équipements (sous ou sur-utilisation) et ils conduisent celui-ci à réfléchir en cycle de vie de l’équipement (circularité)
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À l’issue de ces travaux, l’on comprend que les entreprises gagnent à vendre des usages plutôt qu’ajouter des services au produit.
Et, lorsque les clients ne sont pas (encore) prêts, l’histoire montre que les entreprises pionnières qui réussissent le plus sont celles qui créent le marché !
On vous résume tout en quelques minutes...
Contact : Corinne Vadcar