(Re)localiser la valeur

La longue marche des TPE-PME vers des activités à plus forte valeur ajoutée

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Parce que la digitalisation transforme toutes les structures productives et invalide nombre de raisonnements économiques et modèles d’entreprises, la CCI Paris Ile-de-France suggère de s’intéresser à la (re)localisation de la valeur. 

Raisonner par la valeur

À l’heure de la relance, les objectifs d’innovation et de compétitivité ne seront atteints qu’en ciblant des activités à forte valeur ajoutée dans un jeu gagnant pour l’entreprise, son client et l’écosystème national ou local. Cet impératif de localisation de la valeur ne doit, cependant, pas être compris au sens de « localisme » ou de repli sur soi. De même, cette notion d’activités à valeur ajoutée est indépendante de la notion de gamme.

Qu’est-ce qu’une activité à forte valeur ajoutée ? Quelques exemples ?

Exemples

 

On conjugue souvent le verbe (re)localiser au présent et au futur de l’industrie

Les activités porteuses de valeur ne se recoupent pas toujours avec des activités manufacturières stricto sensu ; la grammaire de la valeur n’est plus la même qu’à l’ère pré-numérique ; il apparaît avec le déplacement de la valeur vers l’amont et l’aval du segment manufacturier que « la géographie de la production n’est pas forcément celle de la valeur ».

Par ailleurs, la valeur prend des formes de plus en plus immatérielles car le champ de la relation-client passe de l’avoir à l’être. C’est dire l’importance de faire du client, l’obsession, le point de départ de son offre et de son modèle économique.

Cette tendance devrait s’accélérer avec le basculement dans une économie associant, à la fois, produits, usages et expérience : le produit devient le point de départ de l’offre et la valeur se niche alors en d’autres endroits, notamment dans les services. Ce déport de la valeur du produit vers le service s’observe dans de nombreux secteurs si bien que l’on parle d’économie servicielle.

On oppose aussi souvent création de valeur à soutenabilité ou durabilité 

Plus une entreprise va à la rencontre de son client sur ses usages, plus elle lui apporte une offre personnalisée qui se révèle davantage vertueuse que la production de masse. L'adoption de nouveaux procédés productifs et d’outils d’analyse des données-client peut permettre de se rapprocher du client en l'intégrant dès le début de la chaîne de valeur et en ne produisant pas plus qu'il ne faut (frugalité).

De même, plus une entreprise va à la rencontre de son client sur ses usages, plus son offre coïncide avec les attentes mais aussi les valeurs de ce client sur des sujets comme la RSE, l’éthique, etc.

Enfin, une large part des (re)localisations d’activités créatrices de valeur est celle qui intègre un fort contenu en innovation (relocalisations compétitives) sur la recyclabilité/durabilité ou l’efficience énergétique. Aujourd’hui, la valeur créée auprès du client est très liée au respect de la dimension environnementale.

Enfin, le lien entre création de valeur et souveraineté n’est pas toujours établi

En réalité, c’est en entrant dans des activités à forte valeur ajoutée que l’on peut transformer les rapports de force. On le voit dans l’agro-alimentaire où l’insuffisante inadéquation entre offre et demande, renforcée par le changement des modes de consommation, encourage les importations. A contrario, les concurrents étrangers « cumulent les atouts : plus compétitifs et/ou plus en adéquation avec la demande des consommateurs. Ceux-là mêmes qui, in fine, détiennent le véritable pouvoir ».

Le fait de regagner en compétitivité par des activités à forte valeur ajoutée permet de maîtriser davantage les différents maillons de sa chaîne de valeur et de réduire les vulnérabilités.

Avantages d’une approche par la valeur

avantages

 

Les problématiques des TPE-PME en termes de création de valeur 

Inciter les entreprises, et plus particulièrement les TPE-PME, à enrichir les maillons de leur chaîne de valeur par des activités à plus forte ajoutée suppose de comprendre quels sont aujourd’hui les leviers pertinents pour créer de la valeur. On peut ici en recenser cinq : 

  1. l’organisation des entreprises en écosystèmes,
  2. la place majeure à l’offre de services,
  3. la personnalisation de l’offre au client,
  4. la construction d’un business model sur d’autres marqueurs (que le prix),
  5. la transformation du capital humain.
Données

Source : Fontagné, Lionel (2021), « Comment réindustrialiser la France ? » in : La France est-elle toujours dans la course technologique ?, Les Cahiers du Cercle, Cercle des Économistes, 8 avril

Or, sur ces leviers, les TPE-PME rencontrent plusieurs difficultés :

  • elles pâtissent de difficultés humaines ou organisationnelles pour mener la transformation digitale, productive et de modèles d’affaires,
  • elles ne se connaissent pas trop entre elles ; comme beaucoup d’entreprises, elles ne vont pas forcément vers des coopérations gagnantes pour tous les acteurs de la chaîne,
  • elles ont largement rattrapé leur retard en termes de digitalisation avec la crise mais connaissent des différences entre secteurs, tailles et profils d’entreprises,
  • elles restent attachées à la culture de la marge d’entrée dans les systèmes de gestion et dans les indicateurs-clés de performance (KPI) au détriment d’autres approches,
  • elles subissent des difficultés de recrutement croissantes avec la pandémie,
  • et elles peinent à trouver des solutions performantes en matière de transport de proximité.

Propositions de la CCI Paris Ile-de-France pour (re)localiser la valeur

Pour encourager les entreprises et plus particulièrement les TPE-PME à enrichir leurs activités et à territorialiser cette valeur ajoutée au plus près du client, la CCI Paris Ile-de-France formule donc un ensemble de recommandations autour de cinq axes (voir le détail dans le pdf en bas de page) :

Citation Goetzmann

 

Citation jm tasse

 

  • Encourager le développement d’autres marqueurs que le prix (dans les politiques d’achat comme dans l’opinion publique)
  • Apporter des solutions aux difficultés systémiques telles que l’accès facilité au capital humain et la question du transport/ logistique

Actions concrètes auprès des entreprises franciliennes

Sachant que certaines évolutions relèvent de l’action des organismes d’accompagnement, la CCI Paris Ile-de-France se propose, en outre, d’initier ou de développer des projets auprès des entreprises franciliennes.

  • Démultiplier les Master Class pour les dirigeants de TPE-PME franciliennes
  • Organiser un réseau des réseaux de la CCIR pour tirer le potentiel des collectifs existants ; c’est l’objet des Reliance Days organisés par la CCIR en octobre 2021
  • Déployer une offre régionale d’innovation ouverte à l’échelle de la CCIR ; ESIEE IT Project Lab peut être une source d’inspiration 

 

Rapporteurs : Philippe GOETZMANN et Jean-Michel TASSE
Experte : Corinne VADCAR

 

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Pour en savoir plus :

 

septembre 2021

 

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